Af Nina Hermansen, AAU Kommunikation og Public Affairs
Foto: Colourbox

Når vi shopper online, er det ofte en chatbot, der svarer på spørgsmål. Det er en virtuel assistent, der hjælper os med at spore en pakke. Og det er et AI-system, der guider os gennem en returnering.  

De fleste har vænnet sig til, at kundeservice i stigende grad håndteres af teknologi. Men betyder det egentlig noget for os som kunder, om der sidder et menneske eller en maskine i den anden ende? 

En ny, omfattende metaanalyse viser, at kunstige agenter i mange tilfælde modtages mere positivt, end man umiddelbart skulle tro. De opfattes ikke nødvendigvis som bedre end medarbejdere af kød og blod, men forskellen mellem dem er ofte mindre, end man kunne forvente.  

Bag studiet står fire forskere, deriblandt professor Holger Roschk fra Aalborg University Business School. Sammen med Katja Gelbrich, Sandra Miederer og Alina Kerath fra Catholic University Eichstätt-Ingolstadt har han analyseret 327 eksperimentelle studier med knap 282.000 deltagere og publiceret resultaterne i det anerkendte Journal of Marketing. 

"I en tid, hvor AI bliver integreret overalt - fra banker til sundhedsvæsen - er det afgørende at vide, hvornår og hvordan vi som mennesker accepterer maskiner. Det bliver ofte postuleret, at kunder foretrækker mennesker frem for maskiner. Men når vi ser på kundernes faktiske adfærd - om de følger et råd, køber noget eller vender tilbage - er forskellene ofte små,” siger Holger Roschk. 

Konteksten afgør effekten 

Netop det menneskelige element har tidligere været fremhævet, når man i forskningen har diskuteret, hvorvidt en kunstig agent er god eller dårlig. Men det er ifølge Holger Roschk for unuanceret, og der er stor forskel på, hvad de forskellige agenter er gode til. Det menneskelige element er ikke altid afgørende; det afhænger af opgaven og situationen. 

Chatbots klarer sig eksempelvis særligt godt i situationer, som kunder kan opfatte som pinlige - f.eks. ved køb af sundheds- eller intimprodukter. Her foretrækker mange en diskret digital kontakt. 

”Vi har måske overvurderet behovet for, at de kunstige agenter skal være menneskelignende. Det er ikke altid nødvendigt. Faktisk kan det være en fordel, at de fremstår som tydelige maskiner,” siger Holger Roschk. 

Han tilføjer, at algoritmer omvendt fungerer godt i situationer, hvor man eksempelvis skal beregne den korteste vej eller estimere ventetid. Det er også algoritmer, der er i brug, når vi får anbefalet de rigtige tøjstørrelser på en webshop.  

Robotter, som har en fysisk tilstedeværelse, klarer sig bedst i opgaver, hvor motorik og praktisk hjælp er nødvendig, f.eks. roomservice på hoteller eller opgaver på et lager.  

”Vi ser også, at de kunstige agenter, i modsætning til hvad man måske forventer, har visse fordele i situationer, hvor der skal gives negativt svar. Det kan være tilfældet, når en algoritme afviser en låneansøgning,” siger Holger Roschk og tilføjer, at det formentlig skyldes, at maskinens "ufølsomhed" kan virke afvæbnende. 

Teknologi med tydelige grænser 

Holger Roschk understreger, at kunstige agenter ikke er en erstatning for mennesker. Teknologien har klare grænser – særligt i situationer, hvor empati, spontanitet og situationsforståelse er nødvendig, er det afgørende at have mennesker i butikken og bag skærmen. 

”Vi anbefaler, at virksomheder fokuserer på at bruge kunstige agenter i situationer, hvor de kan aflaste medarbejdere for fysisk eller mentalt krævende opgaver. Det handler ikke om at erstatte mennesker, men om at bruge teknologien, hvor den giver mening,” siger Holger Roschk.